Communication des constructeurs : veuillez cacher ces vieux que nous ne saurions voir
Du 23 au 26 mars prochain se déroule à Paris le salon des seniors. Mais aucun constructeur n’y expose le moindre modèle. Et pourtant, les quinquas et les sexagénaires sont, et de très loin, les principaux clients des marques automobiles. En plus, l’occasion pour ces marques de participer à un salon est rarissime, étant donné la quasi-disparition de ces derniers depuis deux ans. Les constructeurs cacheraient-ils leurs meilleurs clients ?
On a beau lire et relire la liste des exposants : il n’y en pas un. Pas le moindre constructeur ne propose ses modèles à la Porte de Versailles à Paris, durant les trois jours du salon des seniors, du 23 au 26 mars prochain. Et pourtant, du moins selon les organisateurs de la manifestation, on est considéré comme senior dès 51 ans. Dans le monde du travail, c’est pire encore puisque cet état commence à 45 ans. Les quadras, quinquas, sexas et au-delà, seraient-ils bannis du monde de l’automobile ?
Les principaux clients, ce sont eux
En fait, c’est tout le contraire : ils sont les bienvenus et ceux qui, très majoritairement, achètent des voitures neuves, ce sont eux. Mais s’ils sont plébiscités dans les shows rooms des concessionnaires, ravis que les cheveux gris y dépensent leurs sous, ils sont totalement ostracisés dans la communication des marques, salons compris.
Mais d’où sort cette fable selon laquelle les seniors achèteraient plus de voitures neuves que les jeunes ? Elle sort d’un raisonnement évident, et de chiffres qui le sont tout autant. Le cabinet d’études Autoways s’est penché sur la question l’an passé et a décortiqué l’âge des acheteurs marque par marque. Au final, c’est chez Tesla que l’on trouve le plus de jeunes clients.
Par rapport aux autres constructeurs, les clients de l’Américain sont presque des nourrissons, puisqu’ils n’ont que 44,7 ans. À l’autre bout de cette pyramide des âges, l’on retrouve Citroën, dont les clients ont un âge moyen de 61,6 ans. Peugeot et Renault attirent un peu plus de gamins puisque leurs conducteurs sont respectivement âgés de 56,3 et 58,1 ans Entre ces extrêmes, les marques se disputent une clientèle de 55,3 ans en moyenne.
Les seniors veulent être propriétaires, pas locataires
En plus, nos seniors les plus âgés sont aussi ceux qui s’offrent les autos les plus chères (l’âge moyen d’un acheteur d’Audi A8 est de 68 ans en moyenne). Ils ont un pouvoir d’achat supérieur aux jeunes et contrairement à eux, plébiscitent la propriété. La LOA ne passera donc pas par eux. Avec une telle démonstration, les constructeurs devraient donc truffer leurs spots de pub de cheveux gris, et squatter toutes les manifestations dédiées aux seniors.
Or, il n’en est rien. Sur les écrans publicitaires, les conducteurs du Renault Arkana sont à peine trentenaires. Ces hipsters à bonnet s’embrassent en voiture et dansent jusqu’au bout de la nuit dans une improbable discothèque. La jeune femme au volant du spot de la nouvelle Peugeot 308 est elle aussi très loin d’être une boomeuse. Et il en va ainsi dans toutes les réclames automobiles. Mais pourquoi cacher cette clientèle senior ?
Les organisateurs du salon qui leur est consacré ont bien évidemment tenté d’attirer les marques automobiles. Ils ont essuyé un refus. Comme d’autres secteurs tels que les vêtements et les cosmétiques, qui pourtant, eux aussi disposent d’une clientèle senior, n’ont pas daigné faire le voyage de la Porte de Versailles. Ces branches, et notamment l’automobile, auraient-elles honte de leurs clients ?
En fait, en affichant des jeunes au volant de leurs autos à travers leurs pubs, les constructeurs s’adressent néanmoins à leurs clients seniors. Ces derniers n’ont aucune envie qu’on leur parle comme à des vieux et ils sont ravis de s’offrir un produit destiné aux jeunes, puisque c’est la pub qui le dit.
Du coup, parler aux plus âgés en leur faisant clairement comprendre qu’ils sont vieux est un vrai danger. On se souvient de Vivolta, une chaîne TV ouvertement destinée aux seniors et qui s’affichait comme telle. Une bonne idée sur le papier puisque les personnes âgées sont friandes de télé. Mais dans les faits, Vivolta a fait un flop et s’en est allée, faute de téléspectateurs qui refusaient de regarder une chaîne qui leur était spécialement dédiée et faute d’annonceurs qui ne voulaient pas s’y afficher.
France 3 est également destinée aux seniors, mais surtout, ne le répétez pas. Elle ne le revendique pas ainsi, et c’est un succès. Pour plaire aux seniors, les constructeurs ont donc raison de s’afficher dans des clips de rap plutôt que dans ceux de Frank Michaël. Le marketing a ses mystères dont les clients sont les victimes, et parfois les complices.
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