DESIGN by BELLU - Frugal, trop frugal… ou pas ?
Ce printemps, Renault a lancé la City K-ZE destinée au marché chinois. Pour la première fois, une citadine à motorisation électrique joue la carte du low cost. Le bas coût, un casse-tête récurrent pour le design et le marketing depuis plusieurs décennies.
Après la Logan en 1999, suivie de la gamme complète de Dacia, après la Kwid lancée en Inde en 2015, voici la City K-ZE lancée au Salon de Shanghaï (en avril). Le concept est original et bienvenu. Il s’agit de proposer enfin une voiture électrique à bon marché. Une approche négligée par les constructeurs comme par les politiques bien-pensants qui nous enjoignent de rouler en voiture électrique. En France, le choix est restreint et les rares citadines disponibles ont un physique à faire sourire les écolos les plus fervents.
En menaçant d’interdire à terme la circulation de voitures à moteur thermique, le gouvernement chinois oblige les constructeurs à réagir fissa. Renault est le premier en piste.
Être le pionnier sur un territoire vierge n’est pas sans risque. Le marketing, qui d’ordinaire s’appuie sur ses certitudes et ses prudences, doit ici se projeter dans l’inconnu. C’est ce qu’ont vécu tous les industriels qui ont tenté l’aventure du low-cost.
L’idée de conquérir des nouveaux marchés remonte aux années 1970. Tandis que l’Europe surfait sur les Trente glorieuses, une partie de la planète s’enfonçait dans le Tiers-monde. Les pays en voie de développement manifestaient néanmoins des velléités de motorisation, lassés de charrier leur pauvreté dans des triporteurs pétaradants et des camionnettes fumantes, fatigués par la fatalité de l’insécurité et de l’inconfort.
Les "BTV"
Plusieurs industriels conçurent des véhicules rudimentaires, équipés de mécaniques simples et éprouvées, faciles à produire, à entretenir et à réparer, habillés de caisses rustiques, faites de tôles pliées. Ils les appelèrent « Basic Transport Vehicles » (BTV). General Motors et Ford furent les premiers à se lancer dans l’aventure, en 1972, suivis par Chrysler, Volkswagen, Mitsubishi, Nissan, Toyota… Ces engins portaient des patronymes chantants - Harabas, Fiera, Tamaraw… - mais ils étaient simplistes à l’extrême, sans décoration, sans galbe, sans séduction.
La production et la diffusion des premiers BTV ont débuté aux Philippines pour s’étendre à la Thaïlande, au Mexique, au Portugal… Sans succès. Nulle part, le public n’adhéra à ce moyen de locomotion. Les clientèles visées rejetèrent en bloc ces engins dévalorisants. Elles aspiraient à des véhicules aussi gratifiants que ceux des pays riches. L’industrie japonaise envahit l’Afrique, l’Asie et l’Amérique latine avec ses pick-up plus statutaires.
Du bas coût au bon goût
Dans les années 1990, l’idée d’une voiture à 5 000 dollars (environ 4 500 euros) germe en Europe. Au cours d’un voyage en Russie, Louis Schweitzer, président de Renault, prend conscience de la nécessité d’une voiture tricorps, de taille moyenne et destinée à un usage familial pour répondre à la demande locale. L’acquisition de la société Dacia accélère la concrétisation du projet du visionnaire Louis Schweitzer. L’usine roumaine produira la Logan, berline simple, solide, spacieuse, avec une suspension capable de supporter les routes défoncées.
Le réservoir de consommateurs est considérable sachant qu’à la fin du XXe siècle, 80 % des automobiles sont vendues à 20 % de la population mondiale.
Il apparaît vite que la nécessité d’une voiture à bas prix pourrait s’étendre aux nations développées, mais exposées à la baisse de leur pouvoir d’achat. D’ailleurs, la notion de « low cost » a déjà révolutionné le transport aérien depuis sa libéralisation en 1997.
Fiat prend date dès 1998 avec la Palio fabriquée en Inde, au Maroc, au Brésil, en Pologne, en Chine et ailleurs. Renault reprend le même concept avec la Logan, sobre, sincère et économique, lancée en juin 2004. Son succès est immédiat, mais pas où on l’attendait. Le catalogue Dacia s’est enrichi de modèles qui ne jouent plus la carte du misérabilisme.
Le dilemme est toujours le même : l’accession à l’automobile ne doit pas donner l’impression de se faire au rabais. Aujourd’hui, Dacia occupe la première place des constructeurs étrangers sur le marché français, derrière les trois marques nationales. Contrat rempli.
Autre décor en Inde. Ici, au début du IIIe millénaire, seulement un habitant sur cent possède une automobile ; en France, un sur deux… Deux opérateurs locaux, Tata et Bajaj, parient sur la volonté des Indiens de passer du vélomoteur à la voiture. Tata lance la Nano en janvier 2008. Affichée 1 800 €, la voiturette démarre bien, mais s’essouffle vite. Les constructeurs traditionnels (Ford, Suzuki, Volkswagen…) contre-attaquent avec des voitures qui ont l’air de voitures et barrent la route de la Tata Nano. Elle ne fait pas rêver les Indiens et elle est invendable sous d’autres latitudes vu son niveau de qualité et de sécurité. Fin de l’histoire en août 2018. Confirmation que la voiture la plus vendue sur un marché émergent n’est pas forcément la moins chère.
Renault, qui s’était engagé en mai 2008 sur un projet comparable avec Bajaj, constructeur de motos, jette l’éponge et revoit sa copie. Finalement, en mai 2015, Renault lance la Kwid qui repose sur la plate-forme CMF-A. Elle est longue de 3,68 cm, mais bénéficie d’une garde au sol importante (18 cm) qui lui donne des airs de petit SUV. Après une première année prometteuse, les ventes de la Kwid se tassent en Inde. En revanche, lancée au Brésil en 2016, elle y occupe la quatrième place.
On croise les doigts pour que la City Z-ZE trouve son public. À Lanzhou, Ushuaia ou Villeneuve-sur-Lot. Les voies de la géo-politiques sont impénétrables.
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