Le "rebadgeage", nouveau credo de l'industrie auto ?

Certains constructeurs ne seraient-ils pas en train de changer de métier, et de glisser de celui de fabricant de voitures destinées au grand public à celui de sous-traitant ? On exagère, bien sûr. Mais en observant la stratégie de Toyota ces temps-ci, on peut se dire que le chiffre d’affaires généré par les autos revendues à d'autres marques n'est pas négligeable. Évidemment, la stratégie du "rebadgeage" n'est pas vraiment nouvelle, mais elle a tendance à s'accentuer. Et pour cause. La bascule vers l'électrique nécessite des investissements tels que l'industrie auto n'en a jamais connus. Le seul groupe Volkswagen a décidé il y a quatre ans de poser près de 70 milliards sur la table pour achever sa mue. Une somme qui sera effectivement dépensée d'ici l'an prochain et devrait vraisemblablement être suivie d'une autre dont on ignore, pour l'instant, le montant.

Le rebadgeage ? Un gain de temps et d'argent

Mais si l'Allemand a les capacités financières pour dépenser tant d'argent, d'autres marques sont incapables d'en faire autant. Comment faire quand on s'appelle Mazda ou Suzuki et que l'on veut, ou que l'on doit, proposer des modèles hybrides ? On s'en va sonner à la porte de son fournisseur préféré, avec lequel on a l'habitude de travailler : le groupe Toyota.

Il suffit de lui acheter des légions d'autos, de glisser son logo sur la calandre et le volant, et le tour est joué. Si l'on tient vraiment à se distinguer, on peut même changer la face avant pour l'adapter à ses propres codes stylistiques. Tout est permis ou presque, à condition de signer un bon de commande. De plus, l'affaire est bénéfique pour chacun des partis : le temps (et l'argent) du développement est réduit à néant pour l'acheteur, et pour le vendeur, c'est un bon moyen de vendre des voitures rapidement.

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En plus, la marque "rebadgeante" ne cache pas toujours l'origine de son auto. C'est le cas de Suzuki qui commercialise ces temps-ci deux Toyota sous sa griffe : une Swace qui n'est autre qu'une Toyota Corolla Touring Sport et un Across qui est un Rav4, sans que le petit constructeur japonais ne cache leurs origines.

Au-delà d'une certaine honnêteté, cette reconnaissance généalogique des deux engins peut être bénéfique : Toyota ne fabrique pas les autos les moins fiables de la planète auto (Suzuki non plus d'ailleurs) et en outre, le fabricant du Rav 4 et de la Corolla est un spécialiste reconnu de l'hybridation depuis 1997.

Le rebadgeage ? Intéressant pour profiter de la bonne image d'un autre

Revendiquer la paternité de Toyota pour les deux nouvelles autos est donc largement bénéfique pour Suzuki. Et le rebadgeage lui-même l'est encore plus. Le SUV est un hybride rechargeable et le break un hybride simple. Des technologies dont Suzuki ne dispose pas, se contentant, sur ses propres modèles, d'une hybridation légère.

Ces deux systèmes constituent bien sûr un choix supplémentaire possible pour ses clients, mais la marque songe avant tout à économiser des grammes de C02 en Europe. Les deux nouvelles autos sont d'ailleurs uniquement réservées au vieux continent, et pour cause. Suzuki doit coûte que coûte atteindre le seuil des 95 g en moyenne sur sa gamme pour rentrer dans les clous exigés par l'UE. Et si, en plus, il peut vendre quelques Across et Swace, tout va pour le mieux dans le meilleur des business.

Ce calcul plutôt judicieux semble être le même du côté de Mazda qui doit renouveler sa citadine. La Mazda 2 à venir dans deux ans pourrait bien être une Toyota Yaris légèrement retouchée, mais à peine, pour reprendre les codes stylistiques du constructeur de Hiroshima. Là encore, l'affaire n'est pas confidentielle et là aussi, Mazda pourrait profiter de l'excellente image de la Yaris qui vient de se voir décerner le prix de la voiture de l'année.

De plus, une fois n'est pas coutume, si Mazda fait ses courses chez Toyota, c'est parce que le premier ne dispose pas de la techno du second. Une hybridation qui permet de faire quelques kilomètres en tout électrique et qui est capable de ne consommer que 4 l/100 km.

La Mazda 2 d'aujourd'hui ne dispose que d'une hybridation légère et la marque n'a visiblement pas l'intention de perfectionner ce système, misant plutôt sur l'électrique pur, comme elle le fait avec sa MX30. Rebadger une Toyota semble donc la meilleure manière pour elle de disposer d'une citadine au goût du jour, ce qui est essentiel pour tenter de grignoter des parts de marché dans ce segment, le plus vendu en France.

Le rebadgeage ? Un accord gagnant-gagnant

Ces accords sans perdant sont suffisamment évidents pour que l'on se demande pourquoi ils ne sont pas plus nombreux. On comprend que les grands groupes (Volkswagen, l'Alliance Renault-Nissan ou le plus récent Stellantis) disposent de tout ce qu'il faut chez eux. Mais les autres ? Ainsi, une Tesla Model 3 pourrait revenir sous les couleurs d'une Honda Accor exhumée pour l'occasion. Et une Toyota Camry pourrait devenir une Subaru Legacy. De quoi faire bondir les puristes attachés à ces marques. Mais de quoi faire rebondir les cours de Bourse des mêmes marques. Et in fine, ce sont ces cours qui décident des choix stratégiques d'une entreprise. Pas ses fans.