Véhicule d'entreprise : un match toujours plus intense entre gammes business
En dépit de la crise, le marché du véhicule d’entreprise contribue à tirer l’ensemble du secteur automobile vers le haut. Pas vraiment une surprise dans la mesure où les constructeurs mettent les moyens pour conquérir les flottes, au travers de finitions business suréquipées, de modèles conçus par nature pour la transition écologique, ou d’offres commerciales complémentaires.
Il n’y a qu’à parcourir les show-rooms des constructeurs, et notamment les points de ventes réservés aux acheteurs professionnels, pour se rendre compte de l’omniprésence des gammes business dans le catalogue des marques automobiles.
En France, le canal B2B est clairement devenu une cible de choix pour la plupart des marques. Il est même parfois le premier des marchés pour quelques-unes d’entre elles. Toutes s’activent quoi qu’il en soit pour peaufiner leurs finitions business, à commencer par le recours aux technologies embarquées.
Des finitions suréquipées en accessoires et assistants de conduite
On assiste ces dernières années à une montée en gamme des équipements de bord proposés aux flottes. À l’image de ce qui se fait par exemple chez Fiat avec la Tipo Cross Plus, chez Ford au travers des collections Trend et Titanium Business, à l’image aussi de ce qui prévaut chez Hyundai. Toutes les versions Business du constructeur coréen sont suréquipées. Elles incluent (notamment sur les têtes d’affiche Tucson et Kona) l’aide au stationnement, le régulateur de vitesse, mais aussi un système de détection de fatigue du conducteur, la climatisation automatique, le Bluetooth ou encore la navigation Europe. Autant d’ingrédients efficaces qui contribuent fortement, aux côtés d’un choix de motorisations élargi, à la croissance de la gamme « Business Hyundai » sur le marché français.
La Mercedes Classe A, numéro 1 des voitures étrangères distribuées aux flottes tricolores, met l’accent elle aussi sur une livrée incitative. En tant qu’emblème de la division Mercedes-Benz Business Solutions, la compacte allemande ne peut se contenter de séduire uniquement par son look avantageux. En effet, lorsqu’elle se mue en voiture de fonction, elle entend apporter davantage de services. Elle tire alors profit au mieux de sa console d’info-divertissement MBUX. Un outil personnalisable à commande vocale qui s’avère utile par exemple pour dicter un SMS à un collaborateur ou à un collègue sans quitter la route du regard. La Classe A Business Line, comme la plupart des autres consœurs apprêtées pour le monde du travail, propose en outre de l’info-trafic en temps réel et des aides à la conduite telles que l’avertisseur d’angle mort et l’assistance au maintien de voie.
Des modèles centrés par nature sur les attentes écologiques des pros
Si les marques insistent sur la technologie au volant pour façonner leurs finitions business et répondre aux besoins de confort des indépendants, TPE et grands comptes, la plupart n’oublient pas non plus de mettre en avant leurs innovations stylistiques et mécaniques. À l’image de Tesla avec sa berline Model 3, de l’inédite Volkswagen ID.4, du BMW X1 ou du SUV urbain Volvo XC40 hybride rechargeable. Certaines axent même sciemment leur communication sur l’arsenal moteur. C’est entre autres le cas de la citadine Peugeot e-208 commercialisée depuis la fin 2019. Elle a une identité visuelle forte, une dotation de série qualitative, certes. Mais par-dessus tout, elle dispose d’une motorisation 100 % électrique à la fois suffisamment tonique (136 chevaux) et autonome, capable de délivrer jusqu’à 340 km par charge.
La Renault Zoé est un autre exemple de produit adapté par nature aux exigences environnementales des flottes. À la différence que celle-ci fut l’une des premières à s’aventurer sur ce créneau. Cela fait dorénavant huit ans que la citadine au losange occupe le terrain professionnel public comme privé, cherchant à améliorer son potentiel presque saison après saison. Le principal atout de la Zoé, c’est sa motorisation 100 % électrique (110 à 135 chevaux) et son niveau d’autonomie qui revendique désormais 395 km. Ces atouts mécaniques, conjugués à un design et à un équipement de bord beaucoup moins passe-partout qu’à l’origine, ont contribué à placer la Zoé à la 13e place des ventes aux professionnels en 2020, toutes énergies confondues.
Permettre aux conducteurs de rouler en mode zéro émission tout en leur garantissant une conduite dynamique et un niveau d’autonomie crédible, voilà les deux arguments qui sont aujourd’hui véritablement décisifs aux yeux des flottes dans un contexte où la notion de verdissement de parc s’impose chaque année voire chaque semestre davantage.
Vers l’émergence de « coups » marketing pour booster les gammes business ?
Étant donné que près de 60 % des voitures de fonction sont aujourd’hui détenues dans le cadre d’une location longue durée, la prise en main d’une variante business (entre autres choix de finitions) s’accompagne généralement de l’assistance et de la maintenance incluse, parfois même d’une garantie « perte financière ».
Parallèlement à cet appel du pied devenu finalement classique, quelques constructeurs imaginent des offres vraiment nouvelles pour encore mieux fidéliser leur clientèle. Au sein de l’alliance Toyota-Lexus par exemple, où les gammes business représentent 40 % des modèles livrés sur le canal B2B et où environ 90 % des voitures qui intéressent les flottes fonctionnent à l’hybride, une campagne marketing unique en son genre a vu le jour l’été dernier. L’ambition des deux marques japonaises est de récompenser tout acheteur d’un véhicule neuf hybride et Business (ou Dynamic Business ou Design Business) par une demi-journée de coaching gratuit à l’écoconduite. Un coup de com’ bien vu étant donné l’intérêt grandissant des entreprises pour cette démarche alliant écologie, sécurité et économies sur le TCO.
L’intense concurrence à laquelle se livrent actuellement les constructeurs sur le marché du véhicule professionnel pourrait favoriser les démarches commerciales de ce genre dans les mois à venir.
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