Il y a 20 ans, Mercedes affrontait la crise des tonneaux de la Classe A
La citadine haute sur pattes de Mercedes s'était retournée pendant un test de l'élan, poussant Mercedes à stopper les ventes et la production quelques jours après la commercialisation. Juergen Hubbert était le patron de la marque à l'époque. 20 ans après, il est revenu sur la gestion de cette crise sans précédent pour le constructeur.
Quelques jours après son lancement, la première Classe A a connu un raté qui a fait le tour de la planète. En octobre 1997, un magazine suédois a tenté le test de l'élan avec la voiture. Pour rappel, l'exercice consiste à simuler un évitement sur une courte distance à au moins 60 km/h, avec un rapide coup de volant à gauche puis un à droite et un retour dans la trajectoire initiale. La citadine, qui était bien chargée avec cinq personnes et 75 kg de bagages, avait fini sur le toit.
Mercedes a mis plusieurs jours avant de reconnaître ses fautes, indiquant d'abord qu'aucune voiture n'aurait réussi ce test puis pointant du doigt le fabricant de pneus Goodyear. L'étoile a finalement fait son mea-culpa, avouant que la Classe A pouvait partir à la faute dans des situations extrêmes. Sa silhouette expliquait en partie cela, avec une longueur contenue mais une hauteur importante. La vente et la production ont été suspendues quelques semaines.
À l’époque, la marque était dirigée par Juergen Hubbert. 20 ans après, il est revenu sur le déroulé des événements auprès d'Automotive News Europe. Il confirme qu'à ce moment-là, c'était la plus grande débâcle de l'histoire de Mercedes.
Juergen Hubbert explique qu'il a appris la nouvelle lors d'une conférence de presse à Tokyo. "Je ne pensais pas que l'affaire déclencherait des réactions mondiales. Nous sommes rentrés le jour même". Il précise qu'une première réunion de crise a eu lieu dans l'avion du retour. Et ce n'était que la première d'une longue série, avec des réunions chaque jour pendant plus d'un mois. "Il y avait une salle de conférence près de mon bureau. Nous y avons installé la cellule de crise, constituée de sept à huit personnes la plupart du temps, jusqu'à 30 à son apogée. Il y avait des responsables de tous les domaines : développement, production, gestion des matériaux. Les gens de la communication étaient aussi présents, ainsi que notre agence de publicité. Et bien sûr, Bosch". L'équipementier a fourni la solution du problème, l'ESP. L'ancien dirigeant avoue avoir passé des nuits blanches, pensant notamment à ses proches : "Vous devez préparer votre famille à l'éventualité de la fin de votre carrière". Hubbert a proposé sa démission, que le patron de Daimler a refusée.
Juergen Hubbert indique que malgré le scandale, les voix ne se sont jamais élevées dans la salle de réunion : "Tout le monde était d'accord, cela impliquait l'avenir de la marque, crier ne sert à rien. La marque Mercedes dépend de la qualité et de la sécurité. C'est notre ADN. Il était en jeu". La stratégie ? "Dire toute la vérité au public".
Preuve qu'une crise bien gérée est vite oubliée, Hubbert rappelle qu'après la relance de la Classe A, "l'image de Mercedes était meilleure qu'avant le test de l'élan raté. Plusieurs études l'ont montré". Il tire un enseignement positif de cet échec : le développement de l'ESP, qui sauve chaque année des vies, d'autant qu'à l'époque c'était un luxe réservé à la Classe S. Cependant, il reconnaît qu'une telle crise serait plus difficile à surmonter en 2017, avec l'accélération de l'information sur Internet : "Avec les réseaux sociaux, les émotions entrent dans la discussion publique et font souvent obstacle à l'information objective et à la résolution des problèmes".
Un nouveau souffle salvateur
20 ans plus tard, la Classe A a bien évolué. Après deux générations où elle avait un positionnement de petit monospace plus court qu'une Clio, elle a radicalement changé en 2012 pour devenir une compacte classique, rivale directe des Audi A3 et BMW Série 1. De quoi booster les ventes et rajeunir la clientèle. En Europe, Mercedes indique que l'âge moyen des acheteurs de la Classe A a baissé de 13 ans depuis 2011. La Classe A est à la tête d'une famille de modèles, avec le monospace Classe B, le coupé quatre portes CLA (décliné en Shooting Brake) et le SUV GLA. Deux millions de compactes étoilées ont été écoulées depuis 2012. C'est devenu un levier de croissance important pour Mercedes et un pilier de la marque. Et la success story va se poursuivre. En 2018, Mercedes lancera une quatrième génération de Classe A, qui aura le droit à une variante supplémentaire, une berline.
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