Quel avenir pour DS Automobiles ?
Lancer une marque n’est pas si simple. Mercedes a eu beaucoup de mal avec Smart, Tesla n’est pas encore atteint le seuil de rentabilité et DS Automobiles vivote. Mais pour cette dernière, les choses pourraient évoluer rapidement. Car PSA son propriétaire, veut faire d’elle une marque haut de gamme capable de lutter d’égale à égale avec les marques premium allemandes. Pour cela, PSA va investir dans de nouveaux modèles qui devraient faire s’envoler les ventes…
Lancée en 2009, la citadine DS3 n’était qu’un modèle parmi tant d’autres de la marque Citroën. La reprise des célèbres initiales de la DS des années cinquante n’était pas vraiment un rappel au passé, mais plutôt une façon de montrer sa différence, car DS était l’acronyme de Distinctive Series. Ce n’est qu’en 2012 que la marque DS Automobiles va véritablement prendre son essor. Avec comme ambition à l'époque, de devenir la marque française de référence en haut de gamme automobile. Malgré de grandes ambitions, la gamme est toujours limitée à trois modèles en Europe : DS3, DS4 et DS5. Les ventes ne décollent pas, elles devraient d’ailleurs reculer encore cette année. Et pourtant, le directeur général de DS Automobiles garde le moral en expliquant que la phase 1 de la stratégie de la marque est terminée, elle consistait à expliquer ce qu’était la marque DS. Que maintenant on passe à la phase 2 qui consistera à développer la gamme avec de nouveaux modèles. Quatre modèles inédits, en plus des renouvellements prévus, devraient ainsi arriver dans la gamme d’ici à 2020.
Un réseau qui s’agrandit
Parallèlement au lancement de modèles inédits que nous détaillerons dans la seconde partie de notre dossier, le groupe PSA veut aussi donner des concessions distinctes (séparées du réseau Citroën) à DS. Le groupe compte augmenter le nombre de showrooms dédiés à DS, faire passer en Europe le total de 111 (DS Stores ou DS World) à 500 pour la mi-2018. Ainsi, l'an prochain, la marque haut de gamme française devrait être totalement dissociée de Citroën pour le grand public. L’effort en Chine, autre marché primordial pour DS, va être également important.
La Chine, un marché important pour DS
En Chine, DS Automobiles s’appuie sur son partenaire chinois Changan avec lequel il a fondé une entreprise conjointe CAPSA (Changan – PSA) chargée de produire sur place les modèles DS. Aujourd’hui, la gamme chinoise de DS se compose de modèles spécifiques comme les DS 4S, DS 5LS, DS 6 (un SUV qui est réservé exclusivement au marché chinois). Les sites de ventes sont au nombre de 110 et sont placés dans les 70 plus grandes villes du pays. Dans ce grand pays qui est le deuxième marché pour DS Automobiles, la marque française innove en proposant une plateforme de e-commerce pour acheter sa DS. Il suffit de quelques clics pour devenir propriétaire. En chargeant une application sur son téléphone, on choisit le modèle et le financement. Ensuite, après acceptation du dossier, la validation déclenche la création d’un QR code qui présenté dans un DS Store, servira à finaliser la transaction et le client pourra repartir avec son auto.
Presque autonome
Afin de séduire le plus possible le public amoureux de haut de gamme automobile, DS Automobiles va investir dans la haute technologie. Le nouveau DS7 Crossback (l’un des quatre modèles inédits qui seront lancés d’ici 2020) présenté à Genève propose déjà son lot de systèmes high-tech. Ainsi la suspension pilotée intelligente. Elle est couplée à une caméra qui analyse la route devant le véhicule et détecte les irrégularités de la route, ceci afin d’adapter en continu le réglage de l'amortissement piloté (pour le moment, la Mercedes Classe S est la seule équipée d’un tel dispositif). Il y a aussi la nouvelle boîte automatique EAT8 du japonais Aisin (que Volvo a inauguré il y a quelque temps) et surtout un pilotage automatique DS Connected Pilot. Celui-ci peut gérer la conduite dans les bouchons de l’auto grâce à l’utilisation de différents systèmes (régulateur adaptatif, maintien de voie, gestion de trajectoire…). Il peut même conduire la voiture sur autoroute (jusqu’à 180 km/h ). Il faudra cependant attendre un changement de réglementation (vers 2021 ?) pour qu’un conducteur puisse laisser son auto conduire toute seule, en quittant la route des yeux et en retirant les mains du volant. Mais le constructeur l’affirme, la technique est prête à une utilisation “mind off “ (que l’on peut résumer à conduite autonome totale).
La fée électricité
La marque DS va mettre en avant une autre technologie basée sur l’électricité. Les futurs modèles du constructeur disposeront tous, soit d’une variante électrique, soit d’une variante hybride et quelquefois des deux. Ce qui ne sera pas forcément le cas des autres entités du groupe : Citroën, Opel et Peugeot. Ainsi, le DS7 Crossback inaugurera en 2019, soit un an après les premières livraisons, la technologie hybride rechargeable. Un moteur thermique essence à l’avant associé à deux blocs électriques, l’un sur l’essieu avant, l’autre sur l’essieu arrière. Cela permettra de disposer si le besoin s’en fait sentir de quatre roues motrices et de rouler sur presque soixante kilomètres en mode électrique. La future génération de DS3 devrait quant à elle bénéficier de la technologie électrique et disposera d’une motorisation adaptée disposant d'une autonomie de 450 km en utilisant ses batteries. DS Automobiles compte beaucoup sur les électriques et hybrides pour développer ses ventes en Chine.
Accélération programmée
Armée de nouvelles ambitions, la marque DS Automobiles compte bien devenir incontournable dans les prochaines années. L’apparition de nouveaux modèles, l’utilisation de technologie très poussée, la multiplication des points de vente, devrait lui permettre de devenir un bel acteur du groupe PSA. À ses débuts, PSA prévoyait que les ventes de DS représenteraient à terme 10 % des ventes totales du groupe. Alors qu’elles tournent aux alentours des 3 % aujourd’hui, il est temps que les choses s’accélèrent.
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